當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告的“七重罪”（下） 作者：佚名 時間：2001-11-8 字體：[大] [中] [小]

四、享樂主義的盛行

    我們被廣告無數(shù)次地帶進另一個世界——一個充滿了物欲與想像的世界：有了春都火腿腸，李冬寶忘記了戈玲；有了芬格欣，黃宗洛返老還童；而如七喜可樂的“玩得起，爽到底”、五豐冰淇淋的“快樂就這么簡單”一類的話語更是時常伴隨著新潮少年的形象出現(xiàn)在我們的面前。這一切都在告訴人們：現(xiàn)在是享樂的好時光，快抓緊機會享受人生吧。步入商品經(jīng)濟社會，人們突然感到以往所做的一切是多么虛幻，沒有享受到生活的真的樂趣，于是他們加快了感性生活的步伐。于是，個人提出了自己世俗性的幸福要求，社會正迅速地“還俗”，從精神的控制中大規(guī)模地撤離。廣告的
推波助瀾使得消費性文化彌漫著整個的空間。人們利用自己的一切可能，以謀取個人此生的利益。對“私利”的角逐導致了殘酷的競爭法則的重新確立，并鼓勵著個人赤裸裸的利己行為。世俗化的旗幟被再次高高舉起，官能的滿足驅(qū)逐了一切的精神焦慮�！敖疱X也能生出一種專制主義，決不會比政治專制主義寬厚和溫柔。這種專制主義可以輕而易舉地統(tǒng)治輿論和習俗，給不太貧困者強加貧困感，給不太財迷者強加以財欲�！�(韓少功，《海念》124頁，海南出版社1994版)
    
    消費，是人類生存的第一前提，也是歷史的第一個前提。但是，由于它植根于各個民族不同的文化環(huán)境中，從而具有不同的形態(tài)。中華民族的消費結(jié)構(gòu)是在典型的亞細亞文化環(huán)境中所滋生和潤育的，是奠立在自給自足的自然經(jīng)濟基礎(chǔ)上的。中國傳統(tǒng)的消費心理是以使用價值為絕對軸心的。在人與物的關(guān)系上，人們具有一種強烈追求恒久性的心理傾向。恒久性是消費理想和完美消費的體現(xiàn)。然而，當消費新潮搖撼著傳統(tǒng)文化賴以維系的根基、為生活悄然無聲地建構(gòu)著一種新的平衡時，人們會發(fā)現(xiàn)這種傳統(tǒng)的心理定勢正在悄悄地發(fā)生著變化：廣告的訴求從剛開始的經(jīng)久耐用(經(jīng)常伴隨著一大串某某獎、某某杯)轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕�、時尚、標新立異、表現(xiàn)自我個性(“我酷，智能王”?)等等，而這一些正是美國文化的核心價值。正如一位學者指出的那樣：我們并不反對消費，因為這是經(jīng)濟發(fā)展的基本動力，但我們也要看到：把掙來的錢都用在消費上，用在個人享樂上就意味著走向衰亡。浮華和享樂斷送的不僅是個人前程，同時也是整個民族的前途。(《北大為證》，103頁，中華工商聯(lián)合1998版)    
    
五、跨文化傳播

    我們處在一個國際大交流的時代，隨著國外廣告的出現(xiàn)，外來文化正在逐漸地成為中國人，特別是城市居民文化生活的一個重要部分。世界以往的和當代的各種創(chuàng)造活動的杰作不斷地向我們展示，我們頭腦中的世界圖景也因此有了極大的甚至根本性的變化。應(yīng)該承認，廣告在跨文化傳播中有其積極的特性。但由于傳統(tǒng)文化的弱勢地位，這種傳播越來越帶有一種話語霸權(quán)的味道，因此，它對傳統(tǒng)文化的破壞作用也越來越突出。廣告的主要目的在于推銷商品和能用貨幣計值的服務(wù)，所以，往往會提倡那些犧牲其他價值以贊美占有與消費的看法和生活方式。如對某一種具體物資的占有硬被吹成是一種社會標準，結(jié)果，沒有這些東西的人們便不得不產(chǎn)生一種比人差一頭或不合時宜的感覺，這在很大程度上改變著人們的價值觀念。一些大型的跨國公司，它們直接或通過子公司給報紙、電視和電視臺提供廣告客源，當然，隨之而來的是各種各樣的外來文化的人生觀、價值觀。
    
    在廣告的跨廣告?zhèn)鞑ブ�，最為成功的一個概念是休閑。在平均國民生產(chǎn)總值還很低下的中國，人們卻已經(jīng)在無形之中接受了美國核心價值的概念：“好生活”，這意味著鼓勵接受方便和顯示豪華，意味著對省時產(chǎn)品的興趣和加強閑時的活動�！伴e適”不再為人們提供一種內(nèi)在的超越努力，而只是成為逃避今天的最好藉口。在對生活的摩娑與把玩中，漸漸失卻其關(guān)懷的激情，并且復活了游戲人生的傳統(tǒng)的平庸心態(tài)。數(shù)不清的服裝、鞋帽、家具、飯店甚至旅游公司，都紛紛亮出休閑的旗號，以此來誘惑市民的消費。人們愜意地逛商場，上舞廳(當然是蹦迪，而不是聽評彈)，悠閑地啜飲著雀巢咖啡(當然不會是茶)，而正是在這種直接的消費行為中，時間的私人意義開始呈現(xiàn)出來，而所有有關(guān)“契約”的重要意識也在這種時間的私人消費中朦朧地產(chǎn)生。在時間的私人性中，“精神”被“休閑”悄悄抹去，并且確立了今日城市平庸的文化取向。只不過，一些講究理想境界的中國人，仍想要從感性生活中去探求一條理性道路來，似乎越來越不容易看得那么清晰，于是，在糾纏著自己的感性生活中，他們往往感到目標的失落，從而覺得生活的無聊、枯燥、難忍。這一切看起來，更像是哈貝馬斯所說的“身份危機”�！吧矸菸�機”的含義是：社會不愿再接受它過去的自我形象，它不再承認它那至今為止人們普遍認可的傳統(tǒng)，結(jié)果這個傳統(tǒng)也就失去了它維護整個社會的力量。于是，文化體系在社會化過程中不能向個人提供一種有意義的感覺，促使他進行國家和社會——經(jīng)濟制度所需要的那種活動。    
    
六、幻覺文化
　　
    廣告的本質(zhì)是說服，因此，它最常采用的方法是利用消費者想要有所成就的干勁和急于仿效的心理，運用隱蔽的操縱術(shù)，對顧客的感情施加影響，發(fā)揮最大程度的感染力，排除客觀的考慮，提出不合邏輯的假設(shè)，吹捧消費品的物質(zhì)優(yōu)點。廣告的主旨是誘導和贊美，它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品。
    
    為了完成說服這一任務(wù)，廣告大言不慚地作著各種吹噓，并且開始以一個允諾者的形象出現(xiàn)。一袋極普通的食品廣告卻提醒我們：它同時意味著人的興旺、家庭旺、身體旺、事業(yè)旺、愛情旺……總之無所不旺，它成了一張通行證，導引著我們走向一個光輝燦爛的境界。廣告?zhèn)冊S諾只要走進某家精品商廈，就能“叩開名流之門”，或者使用什么什么的肥皂，則能“青春永在”。在今日中國，還有什么能比廣告更具煽情力?消費者樂意接受這樣一種允諾，因為它所費無幾，又適應(yīng)了消費者的接受可能，人們用金錢買回一個夢中的憧憬。廣告已經(jīng)不再是單純的購物指南，廣告創(chuàng)造了一個世界，一個“市民”的世界，它在推銷商品的同時，也在推銷有關(guān)市民的欲望、利益、期待、對世界的看法以及朦朧著的政治文化要求，并且大言不慚地給出種種承諾。今日城市的居民，利用廣告來慰藉自己種種善良的欲望，或者鼓勵著自己艱難生存的勇氣和信心。他們要求廣告的，不是對現(xiàn)在的批評和揭示，而是要求一種對明日生活的美麗允諾，一種世俗幸福的保證。因此，廣告在其意識形態(tài)的虛偽性或者欺騙性已經(jīng)隱隱可見。
    
    由此可見，廣告文化本身是幻覺文化的一種，它所有的溫情脈脈和刺激，都是以想像的方式向人們提供的，它與人們生存的現(xiàn)實并不發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。幻覺文化的功能在于改變?nèi)藗兊膬r值觀念、生存方式和人生關(guān)懷。但是，幻覺文化的允諾是虛假的，對于更多的民眾來說，那一切都是只能期望而毫無指望的夢想。當消費者從廣告的幻象中走出、當消費者付錢卻沒有得到相應(yīng)的允諾時，消費者感到的往往并不僅是經(jīng)濟上的損失，而且還有對社會公平原則的疑惑：為什么這些虛假的現(xiàn)象不能得到有效的制止?為什么虛假的允諾能大行其道?長此以往，人們必然會對社會公正的代表——政府的權(quán)威性發(fā)生懷疑。一旦人們的信任感出了問題，社會的運轉(zhuǎn)就會大打折扣。    
    
七、消解經(jīng)典

    廣告文化有巨大的解構(gòu)力、浸染力和吞噬力。它以中性的面目出現(xiàn)，沒有自己堅持的固定立場，只有在市場規(guī)律支配下的利益原則。它的無所不在，無形中解構(gòu)了“一體化”的文化專制，它分散了人們對政治意識形態(tài)的過分關(guān)注和熱情，使“一體化”的文化霸權(quán)在無意中被分解。廣告文化既是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，占有市場并獲取商業(yè)利潤是它最大的目的，在這一利益的趨使下，所有的文化資源都有可能被這一文化形態(tài)納入市場，在新的發(fā)掘、包裝后，使其成為廣告文化的消費品。這一策略甚至使“紅色經(jīng)典”也在動難逃了。當社會對“神圣”嗤之以鼻時，商人們卻蜂擁而至，紛紛要求“分一杯羹”，在韶山毛家灣，一家飯店高掛著當年毛澤東當年回鄉(xiāng)的照片，不過它想讓人們想起的已經(jīng)不是“紅旗高卷農(nóng)奴戟，黑手高懸霸主鞭”，而是主席生前愛吃的紅燒肉。在北京，一家家以“老知青”、“北大荒”為名的飯鋪紛紛開業(yè)，張羅一些窩窩頭、高梁米飯，軍用書包……以供人們“懷舊”，然后順理成章地從“知青兄弟”們的口袋里掏錢。廣告不甘人后，利用了媒體優(yōu)勢，加入了這“解構(gòu)”的平庸之役。于是在“太陽最紅，毛主席最親”的優(yōu)美旋律中，我們看到了“紅太陽牛肉干”的巨幅廣告。黑五類、紅五類這類的商品及其廣告也應(yīng)運而生。當然，這些“紅色經(jīng)典”只不過是給各種身份的人當作一種文化消費品罷了；知青們可以在這些熟悉的話語中回憶當年，年輕人可以當作奇觀來窺探父兄一代的昔世界，而對廣告人們來說，他們用這些“紅色經(jīng)典”的最大用意在于“包裝”，通過“包裝”去占有市場份額才是他們的終極目標。
    
    為了這一目的，廣告在無所顧忌地消解著自身之外的所有意識形態(tài)。人們對經(jīng)典和傳統(tǒng)已不再懷有敬畏、不再懷有珍惜和“絕望”之感，一個“超越”的動詞，就足以戰(zhàn)勝所有的經(jīng)典和圣言。因此，這種消解是可怕的，它使經(jīng)典不再具有經(jīng)典的意義，在世俗化的過程中，所有的權(quán)威都將失去光彩，偶像已不止是到了黃昏時分，而是被暗夜全面覆蓋，于是，人們變成了狂歡的眾神，再也沒有畏懼感，廣告文化終于造就了另外一個世界和另外一種人格。